內(nèi)容付費(fèi)——如何讓用戶愿意掏錢？

前面幾篇文章我介紹了內(nèi)容產(chǎn)品的一些運(yùn)營策略，都是圍繞著如何讓用戶更多的沉浸在內(nèi)容當(dāng)中。這些策略，基本都是為圍繞著免費(fèi)消費(fèi)的模式，用戶為內(nèi)容投入的只是時(shí)間成本，沒有金錢成本。對于產(chǎn)品而言，如果運(yùn)營策略得當(dāng)，用戶數(shù)量和活躍都會上升。當(dāng)規(guī)模和活躍到了一定程度之后，或許可以考慮輸出一些付費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的。

如果產(chǎn)品有付費(fèi)內(nèi)容，那么在產(chǎn)品和運(yùn)營層面，就是要想辦法將用戶從免費(fèi)消費(fèi)引導(dǎo)到付費(fèi)消費(fèi)。而在用戶層面，就是要給用戶一個(gè)掏錢的理由，即用戶憑什么要為內(nèi)容付費(fèi)。對于內(nèi)容產(chǎn)品，要想用戶掏錢，內(nèi)容必須具備以下特質(zhì)：

1. 唯一性

如果你的內(nèi)容是別人家沒有的，那么用戶是愿意為這個(gè)內(nèi)容掏錢的;或者說，用戶沒有其他選擇，不得不掏錢。比如QQ音樂很多獨(dú)家版權(quán)的音樂，想聽這些歌的話，用戶就必須開通會員。

2. 專業(yè)性

你的內(nèi)容不是到處都能隨便搜到的信息，具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)價(jià)值。或許其他地方也有相關(guān)的內(nèi)容，但是你的產(chǎn)品提供的內(nèi)容更專業(yè)。比如咱們在網(wǎng)絡(luò)上可以到處搜索產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的內(nèi)容和知識，但都是很零散、片面的。而我們傳智播客的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)科，則可以提供系統(tǒng)的、專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理崗位培訓(xùn)，能解決用戶的學(xué)習(xí)需求，從而才能讓用戶愿意付費(fèi)學(xué)習(xí)。

3. 個(gè)性化服務(wù)

用戶都覺得自己享受的是針對性服務(wù)，比如知乎Live、分答。每個(gè)用戶都有自己獨(dú)特的消費(fèi)需求，如果能讓他們的需求得到針對性的滿足，那么用戶付費(fèi)的意愿會大大增強(qiáng)。因?yàn)橛脩舻玫降氖且粋€(gè)定向解決方案，這比在網(wǎng)上隨便看到的一個(gè)答案更讓用戶覺得信賴、有說服力。林我該，在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果要過濾出自己想要的信息，會花費(fèi)很長的時(shí)間和精力。相比而言，如果能花錢解決這個(gè)問題，用戶會更愿意。

4. 即時(shí)性

如果你的內(nèi)容是第一手信息，而這些信息有實(shí)際的價(jià)值，那么也是考慮收費(fèi)的。比如對于資訊類的消息，信息作用有時(shí)效性，為了第一時(shí)間獲得這個(gè)信息，用戶會愿意付費(fèi)。再比如，行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，也有這種性質(zhì)。

以上提到的幾點(diǎn)，都是付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該具備的特質(zhì)。需要注意的是，用戶為內(nèi)容付費(fèi)，不是說這個(gè)內(nèi)容一定能解決用戶某個(gè)實(shí)質(zhì)問題。很多情況下，用戶為內(nèi)容付費(fèi)僅僅是為自己的情緒買單。比如某些平臺經(jīng)常把一本書精簡下來，然后包裝上類似標(biāo)題《2小時(shí)讀懂XXX》、《7天提高XXXX》等等。實(shí)際上對于用戶而言，并不一定提高了自己，但是焦慮的情緒一定得到了緩解，因?yàn)樗X得自己學(xué)習(xí)了，而“學(xué)習(xí)”這個(gè)行為本身，很重要。

小結(jié)

付費(fèi)內(nèi)容除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)這個(gè)目的，它還會促使內(nèi)容生產(chǎn)者注重內(nèi)容的質(zhì)量。畢竟要讓用戶持續(xù)掏錢、掏更多的錢，內(nèi)容生產(chǎn)者就必須對內(nèi)容的質(zhì)量更加負(fù)責(zé)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。如果對知識付費(fèi)類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較感興趣可以了解黑馬程序員產(chǎn)品經(jīng)理特訓(xùn)營。

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