社群運營需要分析哪些數(shù)據(jù)？

通過數(shù)據(jù)化得出的眾多數(shù)據(jù)可以整理為一個個數(shù)據(jù)項目，社群數(shù)據(jù)分析中最重要的就是社群的各個數(shù)據(jù)項目。社群運營者需要清晰地了解每個數(shù)據(jù)項目的價值和意義，結(jié)合自身社群的發(fā)展現(xiàn)狀，找出需要分析的核心數(shù)據(jù)。再通過與往期數(shù)據(jù)的對比，得出分析結(jié)論。對于數(shù)據(jù)體現(xiàn)不佳的項目，需要設計優(yōu)化方案，從而使得社群的運營模式日益完善。下面通過社群數(shù)據(jù)的群員數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)三大類項目對常見的社群數(shù)據(jù)項目進行講解。要注意的是，這三類數(shù)據(jù)并不是直接對應上方的數(shù)據(jù)化分類，不能把這兩個方面的數(shù)據(jù)類別。

群員數(shù)據(jù)分析

群員數(shù)據(jù)指的是社群內(nèi)與用戶本身相關的數(shù)據(jù)，常見的群員數(shù)據(jù)如下。

1.新增人數(shù)

新增人數(shù)是指，定時期內(nèi)社群內(nèi)增加的人員數(shù)量，非凈增人數(shù)，一般分為日新增人數(shù)、周新增人數(shù)、月新增，人數(shù)三種，這些數(shù)據(jù)可以幫助社群運營者了解社群的發(fā)展趨勢。在大多教社群中，新增，人數(shù)多代表者社群的生命力強有較強的吸引力;社群如果長期沒有新成員進群，則說明社群的吸引力不足或者引流渠道出現(xiàn)了問題。社群運營者需要進行群員調(diào)查，了解群員是否對社群現(xiàn)狀滿意;并且盤點引流渠道，去除效果不好的果道，開拓新的優(yōu)質(zhì)渠道。

2.退群人數(shù)

退群人數(shù)是指一定時期內(nèi)社群內(nèi)總計孩少的人員數(shù)量，非凈成人數(shù)， 與新增群員數(shù)類似，也常常分為日退群人數(shù)、周退群人數(shù)、月退群人數(shù)三種。退群人數(shù)一般與用戶滿意度直接掛鉤，體現(xiàn)出社群的運營質(zhì)量。社群中退群人數(shù)少說明用戶較滿意社群現(xiàn)狀，退群人數(shù)多則說明社群運營出現(xiàn)了較大問題，需要社群運營者盡快調(diào)查和處理用戶不滿意的問題點。需要說明的一點是，社群管理者主動清理社群人員也會導致退群人數(shù)大幅上升，這屬于特殊情況，不予計算。

此外，把退群人數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)可以得出退群率，其價值和應對措施都和退群人數(shù)相似，這里就不再贊述。

3.社群總?cè)藬?shù)

社群總?cè)藬?shù)就是社群中現(xiàn)有的人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般每周或每月統(tǒng)計一次，作為復合型數(shù)據(jù)的基數(shù)使用，其本身對社群的價值并不是很大。

4.社群凈增長人數(shù)

社群凈增長人數(shù)通過新增人數(shù)減去退群人數(shù)而得，數(shù)據(jù)的正負可以幫助社群運營者分析社群處于上升階段還是下滑階段，其主要價值在于參考，而非直接得出結(jié)論。社群凈增長人數(shù)低的應對措施是將提高新增人數(shù)的方法和降低退群人數(shù)的方法相結(jié)合。

5.活躍用戶數(shù)/社群活躍度

在統(tǒng)計活躍用戶數(shù)前，社群運營者需要先定義“活躍”的標準，例如平均每天至少有一次發(fā)言，然后再通過這個標準來篩選出活躍用戶，最后得出活躍用戶數(shù)。把活躍用戶數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)就可以得到社群活躍度。社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標。一般來說，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。當遇到社群活躍度低的問題時，社群運營者需要反思自己的社群運營模式，看看是不是有哪些環(huán)節(jié)沒做好或者沒有做，此外也可以通過群話題、群分享等手段提高社群活躍度。

例如小熊的硬筆書法群中，已經(jīng)完成班期的社群的社群活躍度普遍偏低，數(shù)據(jù)低于10%。于是小熊除了每日早報，還會定期拋一些干貨和話題到社群中，引發(fā)群員的討論，增加社群活躍度。

6.活動參與人數(shù)/活動參與度

活動參與人數(shù)是指單次活動的參與總?cè)藬?shù)，而活動參與度是活動參與人數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)而得出的比例數(shù)據(jù)?；顒訁⑴c度可以體現(xiàn)用戶的積極性和活動的質(zhì)量，分為縱向比較和橫向比較兩種分析方法?？v向比較是指不同時期同類型的活動進行對比，從而得出用戶積極性的變化;橫向比較是指同一時期不同類型的活動進行比較，從而得出不同類型的活動質(zhì)量的優(yōu)劣。

當一個社群遇到活動參與度低的情況時，首先要分析出原因是用戶積極性低還是活動質(zhì)量差。如果是用戶積極性低，社群運營者在之后應多舉行增加用戶積極性的活動，例如抽獎，送禮、答題等;如果是活動質(zhì)量差，就需要整體復盤活動，找出活動中的缺點與不足并加以優(yōu)化，爭取下次活動實現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。

7.消息量排名

消息量排名是指在一定時間內(nèi)，統(tǒng)計社群內(nèi)每個用戶發(fā)送的消息量，以消息量為數(shù)據(jù)進行的排名。消息量排名的作用主要體現(xiàn)在兩個方面:一是可以讓社群運營者了解到社群里哪些人比較活躍，可以通過溝通爭取把其發(fā)展為社群的核心用戶;二是可以展現(xiàn)到社群中，作為一個話題增加用戶討論，也可以增加用戶的攀比心理，促進社群活躍度的提升。

8.用戶黏性

用戶黏性是一個較為復雜的指標項目，不同的社群有不同的計算方式。一般來說，社群運營者會先將用戶黏性分為高、中、低三個層次，然后選定一些社群用戶相關的數(shù)據(jù)，例如活動參與度、社群活躍度等，通過一定的算法得出用戶黏性數(shù)值，最后歸納至高、中、低三個檔次中。用戶黏性高說明社群內(nèi)用戶對社群的忠實度高，會愿意為了社群而付出;反之用戶黏性低會導致社群運營的效果差，用戶退群率高。當用戶黏性差時，社群運營者需要仔細分析其背后的原因，做出有針對性的舉措。

9.其他用戶特定行為數(shù)據(jù)及比例

社群中用戶的一些特定行為也會產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)項目，例如打卡、分享、發(fā)紅包等行為會產(chǎn)生打卡量/率、分享量/率等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)需要社群運營者按照社群實際運營情況和運營目的逐一進行分析。

內(nèi)容數(shù)據(jù)

內(nèi)容數(shù)據(jù)是指與社群內(nèi)容相關的數(shù)據(jù)，其中大多數(shù)內(nèi)容數(shù)據(jù)都需要先進行類別定性，然后進行歸類，最終再得出數(shù)據(jù)。下面來介紹一下常見的內(nèi)容數(shù)據(jù)項目。

1.消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)，一般用于輔助統(tǒng)計社群活躍度和用戶黏性。在興趣類，討論類、分享類等以溝通交流為目的的社群中，人均消息量的數(shù)據(jù)對分析社群發(fā)展現(xiàn)狀具有較大價值。人均消息量高說明社群氣氛活躍，發(fā)展較好;人均消息量低說明群內(nèi)氣氛不佳，發(fā)展勢頭不好，需要社群運營者及時做出調(diào)整。在以轉(zhuǎn)化和服務為目的的社群中，人均消息量的價值較小，甚至在一些專業(yè)度較高的服務類社群中，會禁止群員隨意發(fā)言，這時人均消息量這一數(shù)據(jù)沒有任何價值。

2、消息的時間分布

消息的時間分布是指對于社群中消息數(shù)量隨時間變化而產(chǎn)生的變化，通過統(tǒng)計得出的數(shù)量分布情況。這一數(shù)據(jù)主要分析的是消息與時間之間的關系，可以按一天的24小時計算，也可以按一周的每一天計算，具體時間的標準全由社群運營者設計，沒有嚴格的標準。通過對消息的分布時間的分析，社群運營者可以得出社群中活躍的時間點，從而把活動、分享、推送等內(nèi)容安排在社群活躍的時間點，大幅提高社群中的活動參與率和用戶積極性，同時提高用戶滿意度。

3.話題頻次

話題頻次指的是一定時期內(nèi)社群中各個話題的出現(xiàn)次數(shù)。在分析話題頻次前，社群運營者首先要通過對社群中所有消息的匯總整理，篩選出占比較高的主要話題，然后再把各個消息歸納到不同話題中，最后再做數(shù)量的統(tǒng)計。做話題頻次的數(shù)據(jù)分析的主要目的是為了找出社群群員所喜好的話題，從而對群員的喜好進行分析，完善用戶畫像，使得活動、營銷等行為更加受到用戶的歡迎，提高社群的收益。

4.內(nèi)容高頻詞

內(nèi)容高頻詞指的是一定時期內(nèi)社群消息中出現(xiàn)的高頻率的詞語，主要用于輔助話題頻次，找到用戶的喜好和關注點，從而提升社群的運營質(zhì)量。一般來說，內(nèi)容高頻詞分析首先要通過第三方工具導出一定時期內(nèi)全部的文本消息(不包括群員呢稱等無效信息)，然后導人 NLPIR，圖悅等詞頻分析工具，最終得出詞頻數(shù)據(jù)。圖8-1是通過分析導出的詞頻圖，其中字號越大代表出現(xiàn)的次數(shù)越多，字號越小代表出現(xiàn)的次數(shù)越少。

5.觀點傾向分布

觀點傾向分布是指社群內(nèi)不同觀點在群員之中的分布情況，通俗來說就是哪些人持有哪些觀點。通過觀點傾向分布的分析，可以得知社群中群員的三觀(世界觀、價值觀、人身觀)和價值取向，幫助社群運營者更加了解用戶，完善用戶畫像，從而如分析話題頻次的作用一樣，快速提升社群運營質(zhì)量。一般來說，社群運營者需要通過調(diào)查問卷、群內(nèi)投票、私下詢問等方式來獲取社群群員的觀點。

業(yè)務數(shù)據(jù)

業(yè)務數(shù)據(jù)是指社群中和營收、轉(zhuǎn)化等實際業(yè)務指標相關的數(shù)據(jù)，下面介紹一下常見的業(yè)務數(shù)據(jù)項目。

1.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是業(yè)務數(shù)據(jù)中最常見的數(shù)據(jù)，指的是某范圍內(nèi)產(chǎn)生價值的人數(shù)除以該范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)，例如廣告購買轉(zhuǎn)化率=購買人數(shù)/廣告曝光人數(shù)。轉(zhuǎn)化率是衡量社群運營效果的重要指標，也是在變現(xiàn)、推廣等類型的社群中經(jīng)常用于衡量社群運營者工作優(yōu)劣的數(shù)據(jù)指標之一。轉(zhuǎn)化率在大多數(shù)情況下都是越高越好，社群運營者需要全力去思考如何提高轉(zhuǎn)化率。

2.營銷額

營銷額是指在銷售類或服務類社群中群員為社群運營者貢獻的總銷售金額，公式是營銷額=客單價×銷售量。統(tǒng)計營銷額的目的主要是對外展示和進而計算利潤，對外展示用于幫助社群運營者提高知名度，計算利潤則是為了更好地進行業(yè)務分析。當營銷額太低的時候，一般主要問題在于銷售量低，這時需要社群運營者加大推廣和營銷的力度，同時盡力提高產(chǎn)品性價比。

3.利潤/利潤率

利潤是社群運營的重要成果，是社群運營者運營效果的綜合反映，也是其最終成果的具體體現(xiàn)。利潤的計算公式為:利潤=營銷額一總成本(包含稅務等雜項費用)。利潤是社群運營中一個很重要的指標，直接影響社群運營者的收益情況。

利潤率的公式為:利潤率一利潤÷成本×100%，它是反映社群一定時期利潤水平的相對指標。利潤率指標既可考核社群利潤計劃的完成情況，又可比較不同社群之間和不同時期的運營管理水平，從而發(fā)掘運營亮點，提高整體收益。

4.客單價

客單價的本質(zhì)是在一定時期內(nèi)每個付費用戶消費的平均金額，離開了“一定時期”這個范圍，客單價這個指標是沒有任何意義的。客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實際情況而定。客單價低能帶來更多的銷售量，但整體營銷額可能不高;高客單價很容易帶來高收益，但是也會導致銷售量較低?？蛦蝺r計算公式為:客單價=有效訂單總金額(已成交)/總付費人數(shù)。

5.會員數(shù)

會員數(shù)主要出現(xiàn)于使用會員制的社群中，會員的數(shù)量是會員制社群運營中的一個核心指標，會員越多說明營銷的效果越好。當會員人數(shù)增長過慢的時候，社群運營者需要檢查社群會員體系是否完善，并深入調(diào)查用戶不愿加入的原因，然后加以優(yōu)化。

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