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?都在搞直播?薇婭和佳琦的直播套路有啥區(qū)別?

更新時(shí)間:2020-08-12 來(lái)源:黑馬程序員 瀏覽量:

薇婭、李佳琦,不用介紹,作為直播界的一姐和一哥,動(dòng)不動(dòng)一晚上賣(mài)幾個(gè)億,早已是家喻戶曉的超級(jí)主播,淘寶得此二人,終于不必再糾結(jié)社交與短視頻了,換直播賽道,直接光速超車(chē)。不出意外,未來(lái)兩年,阿里將重回巔峰。

所謂外行看熱鬧,內(nèi)行看門(mén)道,大部分人只看主播們創(chuàng)造的神奇銷(xiāo)量,但這是結(jié)果,不重要,重要的是關(guān)注他們背后的運(yùn)營(yíng)模式,對(duì)于想著在直播賽道上極速前進(jìn)的我們來(lái)說(shuō),過(guò)程大于結(jié)果,主播背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才是功不可沒(méi)的高手。本文,跟大家聊聊薇婭、佳琦截然不同的直播打法與運(yùn)營(yíng)思路,薇婭向左,佳琦往右,不信你往下看。

1、人設(shè)打造截然相反

不可否認(rèn),薇婭一直在努力打造一個(gè)有正義感、有擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)決、不容置疑、時(shí)刻保護(hù)粉絲,絕不讓粉絲吃虧的“男性霸道總裁”人設(shè)。

比如:
(1)稱(chēng)粉絲為“薇婭的女人”,時(shí)刻保護(hù)粉絲;
(2)精確計(jì)算各種優(yōu)惠券,為粉絲提供最“省錢(qián)”的購(gòu)買(mǎi)方案,絕不讓粉絲吃虧;
(3)頻繁下達(dá)購(gòu)買(mǎi)指令“不用備注,直接買(mǎi)!”,堅(jiān)決、不容置疑;
(4)正義有擔(dān)當(dāng),提醒粉絲有任何問(wèn)題直接找客服解決等…在人設(shè)塑造上,有明顯的從“女性到男性”的性別錯(cuò)位。

薇婭接受采訪▼
薇婭和李佳琪直播套路01

李佳琦正好相反,他的做法與薇婭截然相反,他經(jīng)常人為模糊性別,試圖塑造一個(gè)懂化妝品、懂女生的“貼心閨蜜”人設(shè)。

比如:

(1)形象陰柔;

(2)姿態(tài)嬌媚,在評(píng)測(cè)海藍(lán)之謎時(shí)模仿小S豎蘭花指吐槽等;

(3)語(yǔ)氣夸張,像小女生一樣喊“這也太好看了吧”;

(4)養(yǎng)軟萌可愛(ài)的小狗等…在人設(shè)塑造上,有明顯的從“男性到女性”的性別錯(cuò)位。

佳琦休閑自拍▼
薇婭和李佳琪直播套路02

兩者的人設(shè)塑造截然相反,對(duì)立,一個(gè)由女到男,一個(gè)由男到女。

薇婭和李佳琪直播套路03

2、團(tuán)隊(duì)配置截然相反

不僅人設(shè)定塑造,在團(tuán)隊(duì)配置上,二人的運(yùn)營(yíng)思路也是截然相反。薇婭業(yè)務(wù)能力吊炸天,但有個(gè)最大問(wèn)題:她的音色粗獷、渾厚;語(yǔ)氣也略顯平淡、穩(wěn)重…這就導(dǎo)致直播間往往缺乏激情、活力,老粉提不起精神,沒(méi)購(gòu)買(mǎi)欲;新粉感覺(jué)單調(diào)無(wú)聊,退出留不住。

又到考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力的時(shí)候了,聰明的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給薇婭配了一名“聲音尖銳高亮”的助理琦兒,高音配低音,取長(zhǎng)補(bǔ)短。每當(dāng)薇婭講完產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),琦兒才大聲入場(chǎng),高調(diào)喚醒觀眾。

薇婭和李佳琪直播套路04

佳琦又是恰恰相反,他的問(wèn)題在于:聲線過(guò)于洪亮、激昂;語(yǔ)氣浮夸、輕佻,直播間往往比較吵鬧、聒噪,難免讓人質(zhì)疑主播在“夸大宣傳”。顯然,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)知道問(wèn)題所在,他們找來(lái)成熟穩(wěn)重的助理付鵬,與佳琦互補(bǔ)。每當(dāng)佳琦慷慨激昂的講完產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),付鵬就低調(diào)入場(chǎng),成熟穩(wěn)重的補(bǔ)充說(shuō)明,輕描淡寫(xiě)的引導(dǎo)用戶下單。

薇婭和李佳琪直播套路05


兩者的團(tuán)隊(duì)配置截然相反,你說(shuō)這是巧合,誰(shuí)信?這里面到處都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)細(xì)致入微的觀察,嚴(yán)謹(jǐn)縝密的思考。

薇婭和李佳琪直播套路06

3、選品策略截然相反

薇婭的選品策略是:橫向發(fā)展,銷(xiāo)售全品類(lèi)產(chǎn)品(前提是品牌夠響,價(jià)格夠低)。做全品類(lèi)優(yōu)缺點(diǎn)明顯:

優(yōu)點(diǎn):覆蓋面廣,男女老少,三教九流。

缺點(diǎn):選品雜亂,導(dǎo)致直播間人群畫(huà)像模糊;而主打低價(jià),等于給自己貼上了“低價(jià)標(biāo)簽”,很難拿到品牌代言。

佳琦的選品策略是:縱向發(fā)展,聚焦美妝品類(lèi),努力在美妝領(lǐng)域建立專(zhuān)家形象。實(shí)際執(zhí)行也在恪守4大原則:

(1)追求高品質(zhì)產(chǎn)品,未必低價(jià)或省錢(qián);

(2)犧牲部分泛品類(lèi)商家合作,避免泛而不精;

(3)每場(chǎng)直播必須上美妝產(chǎn)品,且占直播總時(shí)長(zhǎng)50%以上;4、任何有可能影響膚質(zhì)的產(chǎn)品一概不試。例如,銷(xiāo)售刺激性零食,薇婭大快朵頤,佳琦則小心翼翼,大部分試吃由助理付鵬代勞。

薇婭與佳琦銷(xiāo)售食品的做法對(duì)比▼
薇婭和李佳琪直播套路07

縱向發(fā)展,同樣也有優(yōu)缺點(diǎn):

優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品集中導(dǎo)致人群畫(huà)像精準(zhǔn),佳琦的粉絲大多是白領(lǐng)、學(xué)生;走專(zhuān)家路線,則很容易拿到品牌代言,如花西子。

缺點(diǎn):覆蓋面窄,除白領(lǐng)學(xué)生,其它群體很少進(jìn)來(lái)購(gòu)物。

二位看似啥都賣(mài),但一個(gè)橫向選品,一個(gè)縱向選品,背后是滿滿的謀略。

薇婭和李佳琪直播套路08

4、銷(xiāo)售理念與方式截然相反

鑒于很多朋友認(rèn)為理念這玩意兒是虛的,不重要,所以留作第4點(diǎn)說(shuō)。但是,我們一直堅(jiān)定的認(rèn)為理念或價(jià)值觀才是最重要的,它直接影響到銷(xiāo)售方式、方法,選品,定價(jià),促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

薇婭的銷(xiāo)售理念是“物美價(jià)廉”,通過(guò)向上游供應(yīng)商施壓,如苛刻的選品門(mén)檻、瘋狂的比價(jià)壓價(jià)、變態(tài)的售后要求等;向下游消費(fèi)者發(fā)放真金白銀的優(yōu)惠券、贈(zèng)品、福利等…實(shí)現(xiàn)她個(gè)人的互惠互利信仰烏托邦。

薇婭直播進(jìn)行價(jià)格對(duì)比▼
薇婭和李佳琪直播套路10.1

佳琦提倡的與薇婭正好相反:精致生活,品質(zhì)制勝!他數(shù)次在直播間倡導(dǎo):貴的就是好的,物美價(jià)格一定不廉!佳琦同學(xué)嚴(yán)格遵守著價(jià)值定律。

佳琦推薦高價(jià)產(chǎn)品▼
薇婭和李佳琪直播套路9

在銷(xiāo)售方式上,薇婭采用“化繁為簡(jiǎn)”策略。眾所周知,淘寶優(yōu)惠政策千變?nèi)f化,商家玩法眼花繚亂,導(dǎo)致消費(fèi)者算力捉急,叫苦不迭,所以薇婭會(huì)提前算好各種券、滿減、搭配、福利等,直接讓粉絲無(wú)腦購(gòu)買(mǎi),薇婭輸出的是:“省錢(qián)”解決方案。佳琦從來(lái)不提倡“省錢(qián)”,他只推薦最“合適”的產(chǎn)品,哪怕價(jià)格并不便宜或省錢(qián)。

銷(xiāo)售方式由銷(xiāo)售理念決定,前者幫粉絲省錢(qián),后者幫粉絲買(mǎi)適合的產(chǎn)品,一個(gè)南轅,一個(gè)北轍,沒(méi)有輸贏對(duì)錯(cuò),只有你看待世界的不同方式。

薇婭和李佳琪直播套路10

5、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)截然相反

無(wú)論你是淘寶一姐還是口紅一哥,在流量碎片化如此嚴(yán)重的今天,多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是必然選擇,薇婭與佳琦都做了跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng),但投入時(shí)間精力不同,結(jié)果也不同,以下是二人全平臺(tái)粉絲對(duì)比,各位看圖。

薇婭和李佳琪直播套路11

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),薇婭的絕大部分時(shí)間精力都獻(xiàn)給了淘寶直播,在選品、議價(jià)、促銷(xiāo)上刻苦鉆研、錙銖必究,但是其它自媒體平臺(tái)卻疏于打理,分發(fā)的內(nèi)容基本都是直播集錦,沒(méi)啥亮點(diǎn),流量較低。

佳琦又是恰好相反,他預(yù)留了更多精力發(fā)展其它自媒體平臺(tái),通過(guò)與明星合拍創(chuàng)意小視頻、錄制自創(chuàng)小游戲、拍攝外國(guó)街頭采訪等,賣(mài)力提高淘外知名度,用內(nèi)容吸粉,再引流到淘寶,用直播變現(xiàn)。

前者死磕淘寶直播,后者縱橫于多平臺(tái),這也不是巧合,還記得上面分析的選品策略嗎?佳琦直播的品類(lèi)與人群?jiǎn)我?,?dǎo)致不得不多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)吸粉,這就是運(yùn)營(yíng)的功力。

薇婭和李佳琪直播套路12


6、發(fā)展方向截然相反

平臺(tái)流量見(jiàn)頂,只有兩條路可走:

(1)代表平臺(tái)做事,實(shí)現(xiàn)更高層面的社會(huì)價(jià)值,放大本業(yè);

(2)突破直播圈層,跨界做商業(yè)明星,多棲發(fā)展。

顯然,薇婭走的是第一條路。作為淘寶直播一姐,薇婭通過(guò)頻繁參與阿里巴巴與政府合作的直播賣(mài)貨助農(nóng)活動(dòng),一來(lái)幫助淘寶打開(kāi)下沉市場(chǎng),獲取農(nóng)村新用戶;二來(lái)通過(guò)輸出社會(huì)價(jià)值,放大自己的主播本業(yè)。例如河北公益扶貧、脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典、云南歡樂(lè)行、豐收節(jié)公益直播、芭莎慈善義賣(mài)、湖南公益扶貧、西寧公益扶貧(青繡宣傳)、海水稻“袁米”推廣活動(dòng)等。

脫貧攻堅(jiān)公益盛典現(xiàn)場(chǎng)直播▼
薇婭和李佳琪直播套路13

助農(nóng)相關(guān)新聞報(bào)道▼
薇婭和李佳琪直播套路14

佳琦,走的第二條路,以準(zhǔn)明星身份頻繁參加各種綜藝節(jié)目(快樂(lè)大本營(yíng)、吐槽大會(huì)等),與明星聯(lián)手拍攝創(chuàng)意小視頻,拍攝品牌廣告宣傳片(肯德基圣誕節(jié)廣告),錄制高德地圖李佳琦版導(dǎo)航等…各種操作都是為了跳出直播、電商圈子,多棲發(fā)展。

吐槽大會(huì)第四季第1期▼
薇婭和李佳琪直播套路14

肯德基圣誕節(jié)廣告▼
薇婭和李佳琪直播套路15

前者不斷夯實(shí)主播定位,后者逐步藝人明星化,老匡更認(rèn)同后者,因?yàn)橛肋h(yuǎn)不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里,你們懂的。

薇婭和李佳琪直播套路17

很多朋友說(shuō),薇婭與李佳琦離我們有十萬(wàn)八千里,分析他們有毛用,不如多整點(diǎn)實(shí)操干貨。嗯,用一句爛大街的話解釋?zhuān)銈兙兔靼琢耍耗阗嵉降腻X(qián),都是對(duì)現(xiàn)有認(rèn)知的變現(xiàn);你賠掉的錢(qián),都是因?yàn)檎J(rèn)知的缺陷。運(yùn)營(yíng)是個(gè)好東西,希望各位都懂一點(diǎn)。


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