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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)之為什么“內(nèi)容”將會(huì)大于“搜索+流量”(四)

更新時(shí)間:2017-08-30 來源:黑馬程序員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)院 瀏覽量:

2、警惕性心理降低


在傳統(tǒng)的電商渠道,不論是基于算法還是消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦,消費(fèi)者總是會(huì)產(chǎn)生防范心理,會(huì)覺得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告,人在進(jìn)行購買行為的時(shí)候是不喜歡被別人干預(yù)。這就是典型的自我效能感理論,用戶在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候,會(huì)以自己為中心,覺得我買的都是對(duì)的,對(duì)于商家還是平臺(tái)總是有提防心。


相對(duì)于傳統(tǒng)購買行為,而在于內(nèi)容電商領(lǐng)域。用戶是率先看到是有趣的內(nèi)容,從而產(chǎn)生“哈哈哈,這東西真好玩,我也想要一個(gè)”,“這靠枕不錯(cuò),我爸媽腰也不好,給他們買一個(gè)”等等之類的心理,這時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注的是商家想凸顯的優(yōu)勢(shì),而選擇性忽略缺點(diǎn)。


在心理學(xué)上叫暈輪效應(yīng),只要內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,并被標(biāo)明是“好”的,那么產(chǎn)品就會(huì)被“好”的光圈籠罩著,并被賦予一切好的品質(zhì)。有個(gè)成語叫愛屋及烏也可以說明這一點(diǎn)。


我們也舉個(gè)例子:

網(wǎng)易公司,在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好,以情懷、細(xì)致、態(tài)度博得了用戶的歡迎,在其推出自營(yíng)電商品牌—網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候,因?yàn)槠鋺B(tài)度以及公司背書,消費(fèi)者就會(huì)把網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)秀放大,從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者把警惕性放到了最低,導(dǎo)致整個(gè)購買流程就相當(dāng)順利。


3、從理性轉(zhuǎn)向感性,從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值


從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過程中,用戶內(nèi)心變動(dòng)的趨勢(shì)由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi),由追求價(jià)格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價(jià)值的產(chǎn)品。


傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么,面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品,有目的性針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷量、材質(zhì)、用料、禮品、售前售后服務(wù)等等,要進(jìn)行全方面對(duì)比和考量,最終選擇出最具性價(jià)比的商品,消費(fèi)者進(jìn)行購物本質(zhì)還是一個(gè)挑選與對(duì)比的過程:

消耗我大量的時(shí)間,最終選出的產(chǎn)品是最適合我的,但是完成購買行為后,這個(gè)事情對(duì)我所消耗時(shí)間的意義已經(jīng)變得很低了。

購物體現(xiàn)不完美,我買了一個(gè)東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法,這只會(huì)讓我明白我選到了一件最適合的,但是并不是最驚喜的。

人都是有惰性的,能躺著絕不站著。不是每一個(gè)用戶都擅長(zhǎng)在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。


而內(nèi)容電商環(huán)境中,用戶是率先接觸信息然后被情景化,心理變化導(dǎo)致感性心理會(huì)持續(xù)升高,我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產(chǎn)品,而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢(mèng)想。類比一下,就像談戀愛追姑娘,總要買點(diǎn)花,看個(gè)電影制造點(diǎn)浪漫氛圍,表白才會(huì)被答應(yīng)的呀。


最后舉個(gè)例子,錘子是一家有情懷的公司,提出的匠人精神成為年度熱門,用戶在錘子的內(nèi)容情景下,感受的是其做手機(jī)的態(tài)度和認(rèn)真。人們調(diào)侃老羅的每一次發(fā)布會(huì)都是講相聲,但是這種“講相聲”相當(dāng)打動(dòng)人心,讓消費(fèi)者沉浸其中,實(shí)現(xiàn)購買。而消費(fèi)者購買到產(chǎn)品的時(shí)候,心理預(yù)期就是把錘子的匠人精神,錘子的態(tài)度,錘子的工業(yè)設(shè)計(jì)一起買到了手里。這里價(jià)格不是重要的考量因素,而附加價(jià)值成為消費(fèi)者買單的主導(dǎo)因素。

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作者:黑馬程序員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)院

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