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搭建社群需要注意哪些問題?【新媒體培訓(xùn)】

更新時間:2020-05-12 來源:黑馬程序員 瀏覽量:

明確了社群運(yùn)營目標(biāo),選擇好社群運(yùn)營的平臺之后,便可以開始著手搭建社群了。那么,如何搭建一個優(yōu)質(zhì)的社群呢?主要應(yīng)從以下幾點(diǎn)去做。

 

(1) 目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位

一個社群能否發(fā)展起第一批成員至關(guān)重要,而社群早期的成員需要由核心人物出面。

建立社群首先就是要設(shè)計(jì)聯(lián)系群成員的紐帶,不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個我體作為入口,可以是產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案,如小米的載體是手機(jī),大三湘的載體是山茶油。在消費(fèi)升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下,整個商業(yè)邏輯發(fā)生了變化,過去是先有產(chǎn)品后有用戶,但現(xiàn)在可以先有用戶后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此,對企業(yè)而言,首要的任務(wù)就是重新定義目標(biāo)用戶,根據(jù)用戶畫像以最快的速度推出最小化可行產(chǎn)品,這就是所謂的MVP(MostValuablePlayer,原意為美國職業(yè)籃球聯(lián)賽中最有價(jià)值球員,此處引申為最有價(jià)值群成員)。產(chǎn)品才是凝結(jié)群成員關(guān)系的媒介和群成員需求的解決方案,社群的調(diào)性、價(jià)值觀標(biāo)簽固然可以把群成員快速圈起來,目前來看正在崛起的中產(chǎn)階級受到各大廠家的青睞,另外目標(biāo)用戶定位必須精準(zhǔn),不能簡單地說你的用戶是年輕的白領(lǐng)女性。

 

目標(biāo)用戶定位明晰后,接下來就是產(chǎn)品,在這個物品過剩、物欲橫流、認(rèn)知盈余的時示版細(xì)致八代,產(chǎn)品功能已遠(yuǎn)不能滿足用戶訴求,它們還必須肩負(fù)起用戶展示自我及與外界互動的使命,這就使得產(chǎn)品人格化的特征越來越明顯。只有同時符合“平民的價(jià)格、貴族的氣質(zhì)” 才可能打動中產(chǎn)階級,產(chǎn)品或服務(wù)要驚艷到讓粉絲引以為傲,逢人就贊不絕口主動分享、用戶有炫耀的資本,這樣產(chǎn)品才能有自傳播的動力。

 

(2)尋找意見領(lǐng)袖

無論是小米還是其他產(chǎn)品型社群,他們發(fā)展的軌跡都是首先從萬千潛在用戶中篩選100位KOL(KeyOpinionLeader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),那么這些KOL從哪里找?需要符合哪些條件?第一批KoL只能靠創(chuàng)始人的人脈資源來定向邀請,或從垂直論壇找大咖、達(dá)人,這些人名氣不一定大,但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對話語權(quán)和影響力,還有一定的語言表達(dá)力,當(dāng)然能幽默風(fēng)趣那就再好不過了。更關(guān)鍵的是這些KOL要都有一個共同的愛好,喜歡分事喜歡曬。

 

“道不同,不相為謀”。因此第一批進(jìn)入者必須高度認(rèn)可社群發(fā)起人,高度認(rèn)可群文化和群目標(biāo),某種程度上用金錢來投票是甄別是否為同路人很管用的方法。金錢既是一定的門檻,同時也可以認(rèn)為,愿意為一個社群付出金錢的人,也愿意付出時間,愿意為社群投入時間的人才是真正的“鐵桿”。當(dāng)然并不是所有的社群都要用金錢來投票,但是加入必須有門檻,無門檻的社群,只是一味地拉人頭追求數(shù)量,最終只是一個人群而已,跟“牛群”羊群”沒任何區(qū)別。

 

(3) 策劃群活動,強(qiáng)化身份認(rèn)同

社群是一群志同道合的人的聚集與連接,線下活動是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。

無論哪種社群,只有在高頻互動中才能強(qiáng)化成員彼此的聯(lián)系,增加成員的歸屬感?!洞筮B接》的作者尼古拉斯·克里斯塔基斯認(rèn)為,參與(即重復(fù)的合作性互動)能夠建立信任并增加關(guān)系的價(jià)值?;臃譃榫€上和線下互動。線上聊一百次不如線下見面,通過移動互聯(lián)網(wǎng)很容易找到價(jià)值觀相近的伙伴,但若沒有見面機(jī)會,則彼此很難產(chǎn)生信賴。

目前,很多活動內(nèi)容聚焦在新產(chǎn)品體驗(yàn)或邀請鐵桿會員參觀工廠、觀摩生產(chǎn)流程等。很多社群不重視用戶之間的交流,而在意活動的影響力或規(guī)模?;顒拥哪康氖菫榱舜龠M(jìn)用戶彼此的交流,而非活動本身,更不是形式上在一起。據(jù)統(tǒng)計(jì),小米平均每個月舉辦21場活動,如“米粉”節(jié)、同城會等,從中可以看出高頻次活動對社群發(fā)展的重要性。

總之,社群需要通過一系列的活動對內(nèi)聚攏成員、強(qiáng)化成員關(guān)系,對外宣揚(yáng)社群核心價(jià)值、吸引新成員加入,同時不斷地向外界宣告社群存在。在信息泛濫的今天,如果人們一周看不到企業(yè)的消息,企業(yè)就很容易被人們遺忘。這就是為什么那么多EMBA(高級管理人員工商管理碩土)同學(xué)喜歡參加玄奘之路的原因,一方面是活動本身能帶給人們刻骨銘心的體驗(yàn)和人生感悟,但最重要就是人們在一起徒步穿越戈壁途中能凝結(jié)而成的亠生情誼。

 

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(4)構(gòu)建一套極客文化體系,提升成員專業(yè)認(rèn)知

小米公司的CEO雷軍曾說過,“看不懂的人以為我們是手機(jī)公司,看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司,其實(shí)都不是,我們是一家品牌公司、文化公司”。文化是社群的靈魂,文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么?社群存在的價(jià)值是什么?社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價(jià)值觀、社群公約。

社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情,也就是常說的“一起扛過槍、下過鄉(xiāng)”。優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于:讓對的人在一起做對的事。這里“對的事”就是共同的目標(biāo),或者說共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動,社群才有活力,也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀可以增加成員之間的情感連接,讓弱關(guān)系升級為強(qiáng)關(guān)系,社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能,也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群除了應(yīng)該遵循“平等、開放、協(xié)作、分享”的基本原則外,還要有其他文化基因。法國思想家盧梭在《社會契約論》里講,人類社會早期是混亂的,個人放棄部分權(quán)力和自由,共同來維護(hù)集體的權(quán)力,以集體的力量來幫助每個人,這就是社會契約,這樣社群才能發(fā)揮巨大的力量。其中,關(guān)鍵是精神的認(rèn)同,思想的引導(dǎo)。因此,對文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開始,創(chuàng)造共同的認(rèn)知和價(jià)值后,追隨是必然的行為。社群只有源源不斷地帶給群成員歸屬感和優(yōu)越感,成員才會留下來,并自發(fā)傳播社群文化。

對于產(chǎn)品型社群而言最重要的就是打造一套極客文化體系,塑造極客文化氛圍,類似小米的“為發(fā)燒而生”。當(dāng)社群目標(biāo)定位為中產(chǎn)階級后,那么無論是產(chǎn)品定位還是社群調(diào)性,都應(yīng)宣揚(yáng)一種極客的價(jià)值文化主張。從認(rèn)知到行為,從文化符號到儀式展演,由內(nèi)而外全方位提升成員的專業(yè)認(rèn)知,為社群建立品牌護(hù)城河。通常采用的手段就是提供一套鑒別方法,與友商比賽各個指標(biāo)、參數(shù)以突顯自身產(chǎn)品的獨(dú)一無二。試想,一個新產(chǎn)品該如何迅速從山頭林立的市場脫穎而出呢,目前來看除了找那些已成名的品牌過招外,再沒有第二種方法。無論是小米、滴滴還是釘釘,無一例外都是拉著友商圍繞各種指標(biāo)、參數(shù)做比較,這不僅贏得了更多成員的擁護(hù)與垂青,而且還為成員創(chuàng)造了對外炫耀的資本和內(nèi)容。

 

(5)社群裂變,培植自組織

社群的發(fā)展壯大離不開裂變,裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運(yùn)營機(jī)制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)的,而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動發(fā)起的?,F(xiàn)在很多圖謀長遠(yuǎn)發(fā)展的社群,都不約而同地布局線下,為線下成員提供聚會、活動的固定場所。

社群場景化極大地增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。社群需要通過儀式來宣告它的存在,弘揚(yáng)社群的價(jià)值主張。舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià)值觀,從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。儀式感塑造了統(tǒng)一化和符號化,無論是語錄體系還是外在的衣著、行為,成員統(tǒng)一整齊的行動帶給他們的心靈震撼是產(chǎn)品無法比擬的。

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